第三，概念发展和测试。这是将创意具体化的过程。创意可能只是一种笼统的想法，这个想法只有变成具体的产品才能被消费者接受。例如，一家电影公司想拍摄一部以婴儿为主角的影片，这是一个创意，但是，观众要欣赏的是具体的影片，是具体的故事、人物、画面、音响，而不是这个创意。因此，电影公司必须把这个创意具体化，要明确影片靠什么吸引观众，怎样结构故事，影片的主要角色是什么形象，等等。概念发展之后，还要经过测试。许多公司都将产品概念交由消费者测试，媒体也应该如此，应该组织合适的受众代表，测试自己的产品概念。例如，前面提到的影片的测试，就可以请一些影片设想的目标受众，把故事讲给他们听，并听取他们的反映。
第四，营销战略。在当今激烈的市场竞争中，几乎没有产品可以只靠质量和性能就能赢得市场，再好的产品也离不开营销。在创意通过测试之后，新产品的研发团队要提出产品所需营销的战略，包括市场定位、价格、产品可能的市场份额、产品推广计划等。仍以上面提到的婴儿电影为例，如果这个创意的概念经过了测试，开发团队就要把目光转向市场，考虑这样一些问题：影片是定位于哪个层次的人群？是大制作还是小制作？是通过传统的院线发行，还是采用网络等新型发行渠道？影片怎样宣传？只有营销战略可行的产品概念才能进入下一阶段。
