第三,概念发展和测试。这是将创意具体化的过程。创意可能只是一种笼统的想法,这个想法只有变成具体的产品才能被消费者接受。例如,一家电影公司想拍摄一部以婴儿为主角的影片,这是一个创意,但是,观众要欣赏的是具体的影片,是具体的故事、人物、画面、音响,而不是这个创意。因此,电影公司必须把这个创意具体化,要明确影片靠什么吸引观众,怎样结构故事,影片的主要角色是什么形象,等等。概念发展之后,还要经过测试。许多公司都将产品概念交由消费者测试,媒体也应该如此,应该组织合适的受众代表,测试自己的产品概念。例如,前面提到的影片的测试,就可以请一些影片设想的目标受众,把故事讲给他们听,并听取他们的反映。
第四,营销战略。在当今激烈的市场竞争中,几乎没有产品可以只靠质量和性能就能赢得市场,再好的产品也离不开营销。在创意通过测试之后,新产品的研发团队要提出产品所需营销的战略,包括市场定位、价格、产品可能的市场份额、产品推广计划等。仍以上面提到的婴儿电影为例,如果这个创意的概念经过了测试,开发团队就要把目光转向市场,考虑这样一些问题:影片是定位于哪个层次的人群?是大制作还是小制作?是通过传统的院线发行,还是采用网络等新型发行渠道?影片怎样宣传?只有营销战略可行的产品概念才能进入下一阶段。